El grupo SABMILLER tiene claro que el progreso y perfeccionamiento de una compañía debe estar cimentada en el crecimiento y desarrollo de su misma comunidad, de tal manera este ha sido el motivo principal que llevado al grupo Bavaria incluir dentro de sus políticas organizacionales el cuidado y preservación del medio ambiente a través de la inversión en la investigación y desarrollo de nuevas tecnologías y procesos que buscan disminuir el impacto en el ecosistema facilitando de esta manera mejores condiciones de vida a la futuras generaciones quienes en su momento se convertirá en sus futuros clientes sin dejar a un lado a los actuales. De igual manera dentro de sus políticas están en promover las practicas en reciclaje y la correcta disposición de residuos sólidos a través de la implementación de de un completo programa en el cual dejamos todo tipo de residuos producidos promoviendo la recuperación, reutilización, reciclaje y tratamiento de residuos para minimizar y aprovechar los volúmenes de desechos.



Programas implementados en nuestras plantas de producción, que han contribuido a reducir los impactos ambientales adversos se destacan los siguientes: Implementación del programa de integración de los Sistemas de Gestión (SGI) - Calidad, Medio Ambiente y Seguridad y Salud Ocupacional- Mediciones periódicas de ruido que nos permite evaluar el impacto de nuestras plantas. Optimización del sistema de transporte y humectación de ceniza los que nos ha permitido la reducción de emisiones.Mejoramientos de los procesos que permiten la disminución del consumo de agua. Instauración de un plan de ahorro y recolección de gas carbónico. Conversión de las calderas que funcionaban con combustible, a gas natural. Instalación del programa de gestión de residuos sólidos.

Entre otras de sus preocupaciones esta la formación integral de los niños y jóvenes de nuestra sociedad en donde ha emprendido proyectos educativos en los que participan activamente en la financian escuelas “Malta y Pilsen” en los que ofrece educación primaria gratuita a niños y niñas de estratos 1, 2 y 3 para estudiantes que viven alrededor de la Cervecería Unión de Colombia.
Por otra parte también contribuye en la capacitación a docentes, desarrollo de materiales educativos y entrega de premios para alumnos destacados, como respuesta a la necesidad de miles de estudiantes que requieren y merecen una sólida formación educativa, como base para su desarrollo personal.
Otro aspecto importante en Bavaria es la prohibición de su consumo a los menores de edad en donde por medio de compañas publidicitarias desean promover la responsabilidad y conciencia que tenemos tener todos los ciudadanos con nuestras futuras generaciones; evitando de esta manera situaciones de riesgo a ellos mismos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercado es el proceso fraccionar un mercado en grupos de consumidores uniformes que compartan una o mas características que provocan necesidades de productos similares. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
En primer lugar, la segmentación permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características y el comportamiento de compra de dichos grupos.

En segundo,la segmentación aporta información que permite a los mercadólogos diseñar Estrategias de marketing a la medida específica de las características y deseos de uno o más segmentos.

En tercero, la segmentación está en concordancia con el concepto de marketing:satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.

Mercadotecnia y análisis del consumidor – Segmentación de Mercados

Segmentación de Mercados permite al mercadólogos utilizar las variables de segmentación – características del individuo, grupos en segmentos de manera que permita diseñar estrategias adecuadas a las necesidades que refleja el consumidor y no conducir a la pérdida de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar las bases que produzcan segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a las mezclas de marketing

Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educación).

Aunque es menos precisa, la segmentación con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple y fácil de usar que la segmentación con variables múltiples. La segmentación de variables múltiples con frecuencia es más difícil de usar que la segmentación con una sola variable; con menos probabilidad habrá datos secundarios útiles disponibles; y, en la medida en que se eleva el número de bases de segmentación, se reduce el tamaño de los segmentos individuales.


Segmentación Geográfica. se refiere a la división de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. La densidad del mercado significa el número de personas que existe en una unidad de superficie, como una región censal. El clima suele usarse para la segmentación geográfica por su influencia definitiva en las necesidades y comportamiento de compra de los habitantes.

Segmentación Demográfica. Es frecuente que los mercadólogos segmenten mercados con base en la información demográfica, pues está ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de consumo. Las bases comunes de
segmentación demográfica son: edad, sexo, ingreso, antecedentes étnicos y ciclo de vida familiar.

Segmentación Psicográfica. La edad, el ingreso, el origen étnico, la etapa del ciclo de vida familiar y otras variables demográficas suelen ser útiles para el desarrollo de estrategias de segmentación, pero no siempre ofrecen el panorama completo. La demografía brinda el esqueleto, pero los elementos psicográficos ponen carne en los huesos. La segmentación psicográfica es una segmentación de mercado con base en las siguientes variables:

Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona.

Motivos: Los mercadólogos ponen atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos.

Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de
acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación.

3
Geodemografía: La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. La segmentación geodemográfica contribuye a la micromercadotecnia de los mercadólogos, que consiste en el desarrollo de programas de marketing ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos.

Segmentación por Beneficios. La segmentación por beneficios es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. La mayor parte de la segmentación de mercado se basa en el supuesto de que esta variable y las necesidades del consumidor se relacionan. La segmentación por beneficios es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como la edad o el sexo.

Segmentación por tasa de uso. La segmentación por tasa de uso divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume.

Bavaria refuerza su estrategia comercial para estimular el consumo de cervez

16 de Diciembre de 2005

Las ventas de la compañía crecieron este año cerca de 10 por ciento, cifra que no se veía desde hace bastante tiempo en el mercado.

Aún sin haber terminado el año, el Grupo Empresarial Bavaria tiene varias razones para celebrar: no sólo consolidó una alianza con la multinacional SABMiller, sino que además cerrará el 2005 con un crecimiento en volumen de ventas igual o por encima del 10 por ciento.

Esta cifra no se veía desde hace muchos años y tiene a los directivos de la principal cervecera colombiana celebrando con anticipación.

Al cierre de septiembre, las ventas ya registraban un crecimiento cercano al 10 por ciento en volumen y según datos recientes de la compañía, esta cifra podría incluso superarse.

Los buenos resultados son atribuidos en gran parte a la estrategia lanzada a comienzos del año por la compañía, para estimular el consumo de cerveza en el país.

En marzo, el presidente de Bavaria, Ricardo Obregón Trujillo dijo que la compañía tenía previsto realizar inversiones por el orden de los 40 millones de dólares para este propósito.

Esta campaña ha incluido el lanzamiento de nuevas presentaciones para los productos de portafolio, renovación de la marca, publicidad en punto de venta y una agresiva campaña de mercadeo.

El último lanzamiento, en el marco de esta estrategia, lo acaba de presentar la compañía: se trata de la nueva presentación de Costeñita en lata, y la ampliación de las ventas de este producto a otras regiones del país.

Costeñita, cuyo lanzamiento se hizo hace unos 50 años, ha sido el producto alternativo para los consumidores que buscan un tamaño y un costo más bajo en el segmento de cervezas.

En los últimos años, la marca se concentró en los mercados de frontera, básicamente en los departamentos de la Guajira y Norte de Santander, con el fin de neutralizar el impacto de los productos importados, pero ahora Bavaria busca darle mayor vuelo.

La presentación en lata guardará las proporciones más pequeñas que ofrece el producto, el cual vendrá en presentación de 250 centímetros cúbicos. Las inversiones en este nuevo producto se concentran básicamente en las actividades de publicidad y mercadeo pues para su producción se utiliza un tren de envasado que ya existía.

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15 de Diciembre de 2005

SABMiller inició en la Bolsa la compra de las acciones que le faltan de Bavaria

A través de la firma comisionista de bolsa Corredores Asociados, la multinacional arrancó ayer el proceso que va hasta el 23 de diciembre.

El mercado de acciones de la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) tuvo ayer una jornada de movimientos estratégicos con los títulos de la cervecera insignia de Colombia.

Esos movimientos se presentaron con el inicio de una nueva etapa de compra de acciones de Bavaria por parte de su nueva dueña, la multinacional SABMiller, que sigue en su intento de apoderarse el 100 por ciento de los títulos de la empresa de origen colombiano.

Con la Oferta Pública de Adquisición de Acciones (OPA) realizada el 5 de diciembre, SABMiller llegó hasta el 97 por ciento de la propiedad de Bavaria y ayer inició la compra de las acciones restantes en el mercado secundario, en un proceso que se extenderá hasta el próximo 23 de diciembre.

Las nuevas compras se hacen al mismo precio de 19,48 dólares por acción de la OPA. Sin embargo, la diferencia está en que ese precio se liquida con base en la Tasa Representativa del Mercado del día de cada compra y no con el de 2.279,20 que se reconoció en la OPA.

Ese día, el precio de cada acción fue de 44.398,81 pesos, pero luego se presentó tendencia a la baja hasta tocar los 42.000 pesos el pasado martes. Ayer, la acción subió 5,52 por ciento y cerró en 44.320 pesos.

Ayer se negociaron 206.616 acciones por un valor de 9.157,2 millones de pesos.

Las acciones de la cervecera colombiana están siendo adquiridas por la firma comisionista de bolsa Corredores Asociados por orden directa de SABMiller.

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EN SABORES Y AROMAS DE LA CERVEZA

La cerveza fue la protagonista de una noche de esplendorosos manjares

La exquisitez de la cocina belga y el uso de la cerveza como importante componente en su elaboración fue presentada anoche en la cuarta edición del encuentro culinario “Sabores y Aromas de la Cerveza”, auspiciado por los Cerveceros Dominicanos, al que asistieron críticos gastronómicos, periodistas, personalidades de la hotelería, la gastronomía y el sector cervecero.

En la actividad, donde la cerveza fue protagonista principal, se presentaron y degustaron exquisitos manjares de la cocina belga gourmet, elaborados por el reconocido maestro cocinero holandés Johan Rox, chef ejecutivo del hotel Hilton Santo Domingo, que sirvió de escenario al encuentro.

Al pronunciar el discurso central del acto, el ingeniero Rafael Menicucci, presidente de Cerveceros Dominicanos, dijo que aunque en el país la cultura de la cerveza no es tan antigua como en diversas naciones de Europa, ha sido bebida preferida en nuestros mejores momentos y celebraciones.

Menicucci destacó, asimismo, los aportes al desarrollo nacional de la industria cervecera que genera más de 5,000 empleos directos y alrededor de 100,000 indirectos, con una inversión de más de 600 millones de dólares, en la última década, en ampliación y modernización industrial.

Agregó que la industria cervecera tiene proyectada una inversión de más de 300 millones de dólares en los próximos cinco años y cuenta con 35,000 clientes y sus operaciones representan un 2.5% del producto interno bruto del país, contribuyendo con alrededor de siete por ciento de todos los ingresos fiscales y realiza contribuciones sociales por más de 400 millones de pesos anuales.

Durante la actividad se dio la bienvenida a la Cervecera Ambev Dominicana, como nuevo miembro de Cerveceros Dominicanos, agrupados en la Asociación Dominicana de Fabricantes de Cerveza (Adoface).

Un menú con sabores y aromas de cerveza

Con un cóctel denominado “Celestial”, que combina juego de naranja y limón y cerveza pilsiner, se dio inicio a la actividad, mientras el cuarteto Del Orbe interpretaba varias piezas de música tradicional belga.

De entrada se sirvió una ensalada de lechugas finas bañadas con cerveza tipo pilsener, wasabi, aceite de oliva, pimienta, sal y mostaza de Dijon, acompañados de rollitos de berenjena rellenos con queso y jamón serrano, con ricota y hojas de algas marinas.

Como plato fuerte se ofreció “Bacalao Noruego a la Cerveza” donde el filete de bacalao se cocina a la plancha y se adereza con una mezcla de espinaca, guisantes y pimentón dulce. Se sirve con la salsa caliente y rebosada con cerveza tipo pilsener.

El postre fue “Crepes rellenas a la Kriek”, en honor a una cerveza belga con sabor a frambuesa.

Acerca del chef

Johan Rox, chef ejecutivo del hotel Hilton Santo Domingo, es maestro cocinero de gran experiencia y reconocimiento internacional, con más de 20 años como cocinero, asistente de chef y chef ejecutivo en prestigiosos restaurantes y cadenas hoteleras en España, Argentina, Bélgica, Holanda, Alemania y República Dominicana.

Nacido en Holanda en l972, se diplomó de jefe pastelero y chef de restaurante en la escuela técnica Leerlingstelsel. Se inició como ayudante de cocina en el restaurante gastronómico del hotel Royal Windsor, en Bruselas, donde fue promovido a otras importantes posiciones y fue chef de de los restaurantes gastronómicos de los hoteles Opduin Texel, en Holanda; Hilton Antwerp, Bélgica, Hilton Buenos Aires, Argentina; Hesperia Golf/&SpaResorte, y Amerigo, en Alicante, España, así como del restaurante José Luis, en Madrid.

Acerca de la comida belga

La cocina belga conlleva cierto parecido con la francesa y muchos de sus apreciados platos típicos se elaboran y se comparten con cerveza. Su tradición en materia de creatividad cervecera le ha dado renombre internacional. Algunos de sus platos más comunes como las carbonadas a la flamenca, endibias al jamón, sopa crema de pescado con turbot (rodaballo) coles Bruselas, conejo con ciruelas, filetes con endiblas y croquetas de camarones, se elaboran con salsa de cerveza. Además de sus cervezas, Bélgica es famosa también por sus exquisitos quesos y chocolates.

Acerca de Adoface

La Asociación Dominicana de Fabricantes de Cerveza (Adoface) reúne a las principales empresas cerveceras del país, en las que se incluyen Cervecería Nacional Dominicana, Cervecería Vegana, S.A., Cervecería Bohemia, S.A, y Cervecera Ambev Dominicana. Representa en la escena pública a un pujante sector económico comprometido con el desarrollo y bienestar del individuo, la comunidad y el país

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Para contacto de prensa:

Osvaldo Soriano

809-530-5464 y 809-530-0498

Fax: 809-534-1186/ Cel. 222-4589

Bavaria refuerza su estrategia comercial para estimular el consumo de cervez

16 de Diciembre de 2005

Las ventas de la compañía crecieron este año cerca de 10 por ciento, cifra que no se veía desde hace bastante tiempo en el mercado.

Aún sin haber terminado el año, el Grupo Empresarial Bavaria tiene varias razones para celebrar: no sólo consolidó una alianza con la multinacional SABMiller, sino que además cerrará el 2005 con un crecimiento en volumen de ventas igual o por encima del 10 por ciento.

Esta cifra no se veía desde hace muchos años y tiene a los directivos de la principal cervecera colombiana celebrando con anticipación.

Al cierre de septiembre, las ventas ya registraban un crecimiento cercano al 10 por ciento en volumen y según datos recientes de la compañía, esta cifra podría incluso superarse.

Los buenos resultados son atribuidos en gran parte a la estrategia lanzada a comienzos del año por la compañía, para estimular el consumo de cerveza en el país.

En marzo, el presidente de Bavaria, Ricardo Obregón Trujillo dijo que la compañía tenía previsto realizar inversiones por el orden de los 40 millones de dólares para este propósito.

Esta campaña ha incluido el lanzamiento de nuevas presentaciones para los productos de portafolio, renovación de la marca, publicidad en punto de venta y una agresiva campaña de mercadeo.

El último lanzamiento, en el marco de esta estrategia, lo acaba de presentar la compañía: se trata de la nueva presentación de Costeñita en lata, y la ampliación de las ventas de este producto a otras regiones del país.

Costeñita, cuyo lanzamiento se hizo hace unos 50 años, ha sido el producto alternativo para los consumidores que buscan un tamaño y un costo más bajo en el segmento de cervezas.

En los últimos años, la marca se concentró en los mercados de frontera, básicamente en los departamentos de la Guajira y Norte de Santander, con el fin de neutralizar el impacto de los productos importados, pero ahora Bavaria busca darle mayor vuelo.

La presentación en lata guardará las proporciones más pequeñas que ofrece el producto, el cual vendrá en presentación de 250 centímetros cúbicos. Las inversiones en este nuevo producto se concentran básicamente en las actividades de publicidad y mercadeo pues para su producción se utiliza un tren de envasado que ya existía.

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15 de Diciembre de 2005

SABMiller inició en la Bolsa la compra de las acciones que le faltan de Bavaria

A través de la firma comisionista de bolsa Corredores Asociados, la multinacional arrancó ayer el proceso que va hasta el 23 de diciembre.

El mercado de acciones de la Bolsa de Valores de Colombia (BVC) tuvo ayer una jornada de movimientos estratégicos con los títulos de la cervecera insignia de Colombia.

Esos movimientos se presentaron con el inicio de una nueva etapa de compra de acciones de Bavaria por parte de su nueva dueña, la multinacional SABMiller, que sigue en su intento de apoderarse el 100 por ciento de los títulos de la empresa de origen colombiano.

Con la Oferta Pública de Adquisición de Acciones (OPA) realizada el 5 de diciembre, SABMiller llegó hasta el 97 por ciento de la propiedad de Bavaria y ayer inició la compra de las acciones restantes en el mercado secundario, en un proceso que se extenderá hasta el próximo 23 de diciembre.

Las nuevas compras se hacen al mismo precio de 19,48 dólares por acción de la OPA. Sin embargo, la diferencia está en que ese precio se liquida con base en la Tasa Representativa del Mercado del día de cada compra y no con el de 2.279,20 que se reconoció en la OPA.

Ese día, el precio de cada acción fue de 44.398,81 pesos, pero luego se presentó tendencia a la baja hasta tocar los 42.000 pesos el pasado martes. Ayer, la acción subió 5,52 por ciento y cerró en 44.320 pesos.

Ayer se negociaron 206.616 acciones por un valor de 9.157,2 millones de pesos.

Las acciones de la cervecera colombiana están siendo adquiridas por la firma comisionista de bolsa Corredores Asociados por orden directa de SABMiller.

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EN SABORES Y AROMAS DE LA CERVEZA

La cerveza fue la protagonista de una noche de esplendorosos manjares

La exquisitez de la cocina belga y el uso de la cerveza como importante componente en su elaboración fue presentada anoche en la cuarta edición del encuentro culinario “Sabores y Aromas de la Cerveza”, auspiciado por los Cerveceros Dominicanos, al que asistieron críticos gastronómicos, periodistas, personalidades de la hotelería, la gastronomía y el sector cervecero.

En la actividad, donde la cerveza fue protagonista principal, se presentaron y degustaron exquisitos manjares de la cocina belga gourmet, elaborados por el reconocido maestro cocinero holandés Johan Rox, chef ejecutivo del hotel Hilton Santo Domingo, que sirvió de escenario al encuentro.

Al pronunciar el discurso central del acto, el ingeniero Rafael Menicucci, presidente de Cerveceros Dominicanos, dijo que aunque en el país la cultura de la cerveza no es tan antigua como en diversas naciones de Europa, ha sido bebida preferida en nuestros mejores momentos y celebraciones.

Menicucci destacó, asimismo, los aportes al desarrollo nacional de la industria cervecera que genera más de 5,000 empleos directos y alrededor de 100,000 indirectos, con una inversión de más de 600 millones de dólares, en la última década, en ampliación y modernización industrial.

Agregó que la industria cervecera tiene proyectada una inversión de más de 300 millones de dólares en los próximos cinco años y cuenta con 35,000 clientes y sus operaciones representan un 2.5% del producto interno bruto del país, contribuyendo con alrededor de siete por ciento de todos los ingresos fiscales y realiza contribuciones sociales por más de 400 millones de pesos anuales.

Durante la actividad se dio la bienvenida a la Cervecera Ambev Dominicana, como nuevo miembro de Cerveceros Dominicanos, agrupados en la Asociación Dominicana de Fabricantes de Cerveza (Adoface).

Un menú con sabores y aromas de cerveza

Con un cóctel denominado “Celestial”, que combina juego de naranja y limón y cerveza pilsiner, se dio inicio a la actividad, mientras el cuarteto Del Orbe interpretaba varias piezas de música tradicional belga.

De entrada se sirvió una ensalada de lechugas finas bañadas con cerveza tipo pilsener, wasabi, aceite de oliva, pimienta, sal y mostaza de Dijon, acompañados de rollitos de berenjena rellenos con queso y jamón serrano, con ricota y hojas de algas marinas.

Como plato fuerte se ofreció “Bacalao Noruego a la Cerveza” donde el filete de bacalao se cocina a la plancha y se adereza con una mezcla de espinaca, guisantes y pimentón dulce. Se sirve con la salsa caliente y rebosada con cerveza tipo pilsener.

El postre fue “Crepes rellenas a la Kriek”, en honor a una cerveza belga con sabor a frambuesa.

Acerca del chef

Johan Rox, chef ejecutivo del hotel Hilton Santo Domingo, es maestro cocinero de gran experiencia y reconocimiento internacional, con más de 20 años como cocinero, asistente de chef y chef ejecutivo en prestigiosos restaurantes y cadenas hoteleras en España, Argentina, Bélgica, Holanda, Alemania y República Dominicana.

Nacido en Holanda en l972, se diplomó de jefe pastelero y chef de restaurante en la escuela técnica Leerlingstelsel. Se inició como ayudante de cocina en el restaurante gastronómico del hotel Royal Windsor, en Bruselas, donde fue promovido a otras importantes posiciones y fue chef de de los restaurantes gastronómicos de los hoteles Opduin Texel, en Holanda; Hilton Antwerp, Bélgica, Hilton Buenos Aires, Argentina; Hesperia Golf/&SpaResorte, y Amerigo, en Alicante, España, así como del restaurante José Luis, en Madrid.

Acerca de la comida belga

La cocina belga conlleva cierto parecido con la francesa y muchos de sus apreciados platos típicos se elaboran y se comparten con cerveza. Su tradición en materia de creatividad cervecera le ha dado renombre internacional. Algunos de sus platos más comunes como las carbonadas a la flamenca, endibias al jamón, sopa crema de pescado con turbot (rodaballo) coles Bruselas, conejo con ciruelas, filetes con endiblas y croquetas de camarones, se elaboran con salsa de cerveza. Además de sus cervezas, Bélgica es famosa también por sus exquisitos quesos y chocolates.

Acerca de Adoface

La Asociación Dominicana de Fabricantes de Cerveza (Adoface) reúne a las principales empresas cerveceras del país, en las que se incluyen Cervecería Nacional Dominicana, Cervecería Vegana, S.A., Cervecería Bohemia, S.A, y Cervecera Ambev Dominicana. Representa en la escena pública a un pujante sector económico comprometido con el desarrollo y bienestar del individuo, la comunidad y el país

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Para contacto de prensa:

Osvaldo Soriano

809-530-5464 y 809-530-0498

Fax: 809-534-1186/ Cel. 222-4589

Planta de Cajas Plásticas pasará a Industrias Estra

• Bavaria y Estra fueron socios en el estudio para crear Cajas Plásticas.
• Para financiar la operación, Estra se capitalizará en $2.500 millones.
• Es una estrategia de la empresa para crecer en el mercado nacional.

Por Francisco Javier Arias R.
Medellín
Hace 30 años Industrias Estra y Bavaria iniciaron conjuntamente los estudios para crear una compañía que se dedicara a la producción de cajas plásticas botelleras para la distribución de cervezas. Inicialmente, la inversión sería conjunta pero, luego, Bavaria decidió que se embarcaría sola en el proyecto y, entonces, le pagó a Estra por los estudios de factibilidad realizados e inició la producción.

Ahora, las cosas son al revés: el grupo cervecero Bavaria le vende a Industrias Estra la planta de Cajas Plásticas que funciona en Soacha (Cundinamarca), que tiene una capacidad para fabricar 2.5 millones de cajas por año, pero las dos compañías mantendrán un contrato de suministro, inicialmente, por espacio de 5 años. En todo caso, se trata de un negocio "gana-gana": para Bavaria, porque avanza en su estrategia de concentración de negocios en el nicho específico de producción y venta de cervezas. Y, para Industrias Estra, porque adquiere una línea industrial que ya conoce que, integrada a sus negocios, le permitirá aumentar sus ingresos operacionales en un 20%; porque mantiene el suministro a un cliente importante como el grupo cervecero; y porque contará con una planta adicional cerca de la capital del país, que le permitirá zonificar la producción de acuerdo con la demanda y diversificar su portafolio de productos en la línea industrial.

Las bases del negocio ya están definidas y sólo falta que la Superintendencia de Industria y Comercio se pronuncie sobre su viabilidad, concepto que se deberá conocer antes de terminar reste mes de junio. Entonces, Cajas Plásticas no sólo seguirá siendo una de sus principales líneas de producción, sino la sociedad que adquiere y con la cual se integrará en los próximos meses.

Aunque no ha trascendido el monto de la operación, que forma parte de la reserva del negocio, Industrias Estra se prepara para afrontarla, con una emisión de 12.5 millones de acciones, que colocará entre sus 200 accionistas, por valor de $2.500 millones, según la información reportada a la Superintendencia de Valores. Su capital autorizado es de $1.500 millones, de los cuales se han pagado acciones por $881 millones.

EL COLOMBIANO dialogó con el presidente de Industrias Estra, Juan Felipe Posada Moreno (acaba de cumplir 35 años en la empresa, 15 de ellos en este cargo), sobre los detalles de esta integración y sobre el futuro de la compañía y del mercado de artículos de plástico en el país.

Se creció el negocio
¿Cómo ha sido la evolución reciente de la compañía y cómo asume los 35 años que está celebrando en ella?
"Ha sido muy gratificante verla crecer y saber que está en capacidad de enfrentar la competencia abierta en el mercado globalizado, a pesar del comercio ilegal a través del dumping, el contrabando técnico y los subsidios que reciben otros productores, especialmente en los países asiáticos, que afectan el mercado nacional. Con las importaciones legales, a precios normales, somos capaces de competir, a pesar de la caída de la demanda local, por el desempleo y otros factores".

¿Cuáles son las líneas de producción de la empresa y su participación de mercado?
"Industrias Estra es una compañía productora de artículos plásticos y comercializadora de artículos afines -productos de vidrio refractario, en alianza con la americana Newell Rubbermaid-. Tenemos dos grandes líneas, la de vajillería, baldes, poncheras, bandejas y otros artículos de uso doméstico, que representa el 50% de la producción; y la de recipientes de uso industrial (canecas, cajas) y partes y piezas para el ensamble de baterías, para la fabricación de sillas y muebles, neveras, motos, licuadoras y otros artículos, con el 50% restante. Estra produce unas 1.200 referencias activas, pero con un gran componente de productos importados, que representaron el 11% de las ventas el año pasado (por valor de $34.515 millones)".

En materia de inversiones, ¿qué tiene previsto la compañía? ¿Cómo ha evolucionado el negocio con el Grupo Bavaria para la compra de su filial, Cajas Plásticas?
"La inversión, con mayúscula, que tenemos, es la adquisición de Cajas Plásticas y sólo esperamos la autorización de la Superintendencia de Industria y Comercio. Sólo estamos comprando la línea de inyección de cajas plásticas botelleras, pero no la línea de vasos plásticos desechables, que Bavaria también está en venta. Esta es la empresa que le produce al grupo cervecero las cajas para la distribución de sus productos. Tiene una capacidad de 2.5 millones de cajas por año. Vamos a tener un contrato de suministro por 5 años, pero no implica exclusividad. Ello indica que el negocio implica una ampliación del portafolio de productos y de negocios de esta compañía. La planta de Soacha seguirá operando allá. Es absurdo lo que estamos haciendo: Bavaria le produce cajas a Colanta y que se las envía vacías a Medellín y nosotros hacemos cajas para Alpina y las enviamos vacías a Bogotá, con altos costos de fletes. Ahora, las cajas para Alpina y para Bavaria, por ejemplo, se harán en Bogotá y las cajas para Cervunión ya no se traerán de Bogotá, sino que se fabricarán en Medellín. Ese será el producto de la suma de sinergias y de la integración que logramos con esta operación. Aunque alguna vez hicimos cajas botelleras, es un mercado nuevo para nosotros".

Suben materias primas
¿Y cómo se desarrolla la alianza con la firma Rubbermaid? ¿Se trata solo de una alianza comercial o podría tener otro alcance?
"Desde hace 4 años tenemos una alianza comercial con la empresa americana Rubbermaid (con sede central en Wooster (Ohio), 12 plantas de producción en Estados Unidos y otras en Asia y Europa) para la distribución y fabricación de algunas líneas en Colombia y para exportar a los mercados de Puerto Rico, República Dominicana y los países de la Comunidad Andina. Es una alianza puramente comercial que nos permite recibir apoyo logístico y tecnológico y soporte en mercadeo, pero no se ha considerado un aporte de capital directo ni hay programas en este sentido. La línea Rubbermaid representa el 10% de las ventas de esta empresa. Ha sido una aliado importante que nos ha refrescado nuestras líneas de producción y, con ellos, estamos exportando. Las ventas externas sólo representan el 8% del total: fueron US$1.2 millones en el 2001 y serían US$2 millones en este año, cuando esperamos ventas totales por $36.000 millones".

¿Qué es lo que está pasando con el suministro de las materias primas y cuál sería el impacto sobre los precios domésticos?
"Las materias primas para la industria del plástico son importadas en su gran mayoría y nos cuestan lo mismo a los productores de varios países. El problema es que en el mercado internacional estamos pasando de una época de abundancia de oferta a escasez de producción, por la caída en los niveles de los países asiáticos. La sobreproducción de resinas plásticas hizo que se cerraran algunas plantas y que se postergaran los ensanches. Mientras tanto, empezaron a reaccionar la economía americana y los mercados asiáticos, por lo tanto, la demanda de materias primas y los precios se han disparado. En los últimos tres meses, los precios de los polietilenos de alta densidad han subido un 25% en los precios FOB en dólares, para unas 100.000 toneladas que se consumen anualmente en el país, especialmente importadas desde Venezuela, pero con tendencia hacia el 30%. Este sobrecosto se suma a la inflación (del 8%), a la devaluación del peso, y a los costos de los salarios y los insumos nacionales, lo que indica que habría necesidad de aplicar alzas de precios entre un 10% y 12%, que decidirían en forma individual cada uno de los productores de artículos de plástico. En el país operan unas 80 empresas que fabrican artículos para el hogar".

No tenemos petroquímica
¿Eso quiere decir que el aviso publicado recientemente obedece a una estrategia conjunta, pero que el alza de precios será una decisión individual?
"Es que no podemos aplicar un alza concertada, pero sí estamos urgidos de hacerla. A nivel nacional también tenemos unos productores de resinas muy importantes pero, dado que no tenemos una petroquímica básica, también tienen que trabajar con materias importadas. Por eso, le avisamos al público que será necesario un incremento de precios. Lo estamos estudiando porque lo necesitamos y cada compañía lo hará en el momento en que lo considere conveniente".

¿Cuáles son los compromisos de calidad asumidos por la empresa?
"Industrias Estra ya obtuvo la certificación de aseguramiento de la calidad ISO 9002, renovada por primera vez en agosto pasado y en preparación de la versión 2000, y estamos trabajando para la certificación ambiental ISO 14000".

Crece la industria cervecera en Colombia

Desde la llegada de SABMiller, la transformación de Bavaria ha sido total. Detrás del cambio está Karl Lippert. ¿Cuál es el nuevo rumbo de esta empresa?

Tener una clara visión del futuro y simplificar las cosas al máximo, siguiendo siempre los lineamientos de SABMiller, quién se asoció con Bavaria. Esa es parte de la fórmula que Kart Lippert dice haber utilizado para lograr disparar los resultados del Grupo Bavaria, empresa líder de bebidas en Colombia, de tal manera que en el primer semestre del año las ventas de cerveza crecieron 13,6% y las utilidades operacionales 11%.

Hoy Colombia es el cuarto país en volumen para SABMiller en el mundo, después de China, Estados Unidos y Sudáfrica, y el segundo en ganancias, después de Sudáfrica. Nadie duda de que esa sea parte de la receta, pero con toda seguridad no hubiera sido posible que la transformación cultural y del negocio se diera tan rápido, si no fuera por el entusiasmo y la pasión que este alemán de 46 años les contagia a todos los que están a su alrededor.

Siempre con un cigarrillo o un habano en los labios, y con corbata solo cuando tiene alguna entrevista importante, Lippert no puede ocultar la pasión que le genera lo que hace. Sus ejecutivos coinciden en que es el que más sabe de cerveza en la compañía, y aprendieron que no pueden poner ninguna cifra gratuita en una presentación, porque es capaz de darse cuenta de cualquier inconsistencia, así los números no sean de su compañía (o la inconsistencia se presente con 15 diapositivas de diferencia). ¿Por qué la espuma es blanca si la cerveza es amarilla? ¿Cuál es el nivel exacto de espuma que refleja la máxima calidad de una cerveza? ¿Cuál es la fórmula química de cada una de las cervezas de Bavaria y por qué cada una representa una propuesta de valor para los consumidores? Lippert conoce las respuestas a todos estos interrogantes, y se ha encargado de que incluso quienes no están en el departamento de producción las aprendan.

La misma pasión que tiene por el producto, se refleja en su entusiasmo por el negocio. Cuando se le pregunta por el mercado en Colombia, se levanta emocionado de la mesa para coger un marcador y dibujar en el tablero de su sala de juntas, cómo ve la competencia en el país. “En el pasado, Bavaria competía solo en el mercado de cerveza, y estaba desaprovechando oportunidades”, afirma categóricamente.

Hoy, la compañía tiene el 98,6% del mercado cervecero en Colombia, y aunque está empeñado en ganarle la pelea al contrabando y quedarse con ese 1% que tienen las ventas informales, ese no es su reto más importante. En cinco años quiere pasar de tener el 65% del mercado de bebidas alcohólicas en el país al 68%, cuando en promedio en Latinoamérica la cerveza participa con el 44%. ¿Lo logrará? Si se tiene en cuenta que en 2006 tenía el 63%, parece ser una meta posible de cumplir.

¿A quién, y cómo, le robó la cerveza esos dos puntos de participación?

Lippert hace rápidamente un diagrama para ilustrar cómo cada marca de Bavaria está enfocada a una ocasión de consumo y a una tipología de consumidor, y pelea contra un tipo de licor específico. Por volumen, y dada la tendencia a la baja que se ha presentado en el mercado de aguardientes, este es el licor más afectado por la pelea. Pero donde Bavaria ha tenido la mayor tasa de crecimiento este año (54%) es en el segmento Premium, donde Club Colombia, Peroni y Barena se disputan los consumidores tradicionales de whisky y ron. “Históricamente, las cervezas Premium representaban el 1% de las ventas en volumen. Hoy son cerca del 4% y en cinco años esperamos que representen más del 15% “, explica Lippert. Las demás cervezas, que compiten principalmente contra el aguardiente y el ron, están creciendo al 10%. “Si se crece a dos dígitos, algo estructural está pasando”, comenta orgullosamente.

Conocer, conocer y conocer

Sin duda la transferencia de conocimiento que ha traído la multinacional SABMiller ha sido fundamental para elevar los estándares de producción, mercadeo, manejo del recurso humano y, en general, de todas las dependencias de Bavaria.

El corazón de la estrategia está en conocer muy bien a los consumidores actuales y potenciales, para satisfacer sus necesidades y lograr que consuman más frecuentemente los productos de Bavaria. Esta compañía invirtió $17.000 millones el año pasado en investigación de mercado y servicios de consultoría relacionados.

Fruto de estas investigaciones, han reposicionado sus marcas para pasar de una segmentación por región del país, a un mercado segmentado nacionalmente de acuerdo con las ocasiones de consumo. El año pasado lanzó Peroni y renovó Club Colombia. Este año lanzó Barena, relanzó Pilsen, Brava y Aguila. Costeña y Poker siguen en la lista.

“Los segmentos son como campos de petróleo”, dice Lippert. Por eso hay que invertir para explorarlos y explotarlos. Ya tiene lista la nueva exploración “petrolera”. “Ahora vemos dos grandes oportunidades: el consumo en el hogar y el consumo femenino”. En Colombia el 22% de la cerveza se consume en el hogar, mientras que en Polonia, la anterior operación que manejó Lippert para SABMiller, se consume el 72%. Sus estudios también muestran que solo el 18% de los hogares tiene un inventario de cerveza en las casas, y en el 87% de los casos este está en la nevera. Cuando tienen inventario, apenas es de 3,6 botellas. “Esperamos crecer el consumo en hogares a más del 30% en cinco años”, señala. Para alcanzar esta meta, uno de los ejes fundamentales de la estrategia es lograr que la cerveza se convierta en el perfecto compañero de las comidas.

En el caso de las mujeres, las investigaciones muestran que mientras el 74% de los hombres bebe cerveza, solo el 44% de las mujeres lo hace. Los primeros consumen más de 60 litros per capita al año, las segundas, 22. “No queremos que las mujeres beban más cerveza en una sola ocasión, sino que beban más frecuentemente. Por eso vamos a lanzar una cerveza para mujeres”, anuncia Lippert. Las mujeres tienen un paladar distinto al del hombre. Prefieren un sabor menos amargo y más suave. El nuevo producto, que lanzarán en octubre, busca respetar este gusto. Además, vendrá en un tamaño especial, con un envase diseñado para el gusto femenino y acompañado de una publicidad muy sensual.

Los siete ejes estratégicos

Si bien la renovación en las estrategias de mercadeo y el portafolio de productos es lo más visible, el cambio que se ha dado en Bavaria tiene otros seis ejes estratégicos: mejoramiento del sistema de embotellamiento, mejoramiento de la calidad, perfeccionamiento de la gestión en punto de venta (trade marketing), capacidad de producción, capacidad organizacional y simplicidad de procesos.

En el primer punto, la compañía, además de la renovación de los envases, se convirtió en propietaria de las botellas y ahora tiene su marca en cada una de ellas. Las nuevas relaciones con los distribuidores le han permitido reducir de 35 a menos de 30 días el tiempo que dura el envase en hacer todo el recorrido desde las plantas hasta los lugares de consumo y regresar. Teniendo en cuenta que tienen una población de 800 millones de botellas, se ahorran utilizar 114 millones de botellas por esta mayor eficiencia, que representan una inversión aproximada de US$12 millones. También se logró bajar el porcentaje de pérdidas de envase de 2,3% a 1%.

En los últimos dos años, con el apoyo de SABMiller, Bavaria ha invertido US$700 millones, y en los próximos cinco espera invertir US$1.000 millones más.

En términos de aumento de la capacidad de producción, este año se hizo la expansión de las plantas de Leona en Bogotá, Bucaramanga y Barranquilla, y el próximo año se hará otra expansión en Barranquilla y una nueva en Medellín. Además, la compañía está finalizando la construcción de una nueva fábrica en Yumbo, con una inversión aproximada de US$200 millones. Hasta el momento, la compañía aumentó su capacidad de producción de 21 a 27 millones de hectolitros.

Como mejor se refleja la estrategia de simplificación es al ver la política de listas de precios. Se pasó de 560 listas, a una. “Creemos en el foco y en mantener las cosas simples”, señala Lippert.

El cambio cultural

Paralelo a los cambios en la forma de llevar el negocio, se ha dado la transformación de Bavaria, de una empresa poderosa pero local a pesar de haber tenido operaciones en Panamá, Perú y Ecuador, a una multinacional, donde todos los procesos están estandarizados y han sido homologados con las mejores prácticas globales.

Para Lippert, lograr la transformación no ha sido difícil, porque encontró que los colombianos son muy abiertos al cambio, y además SABMiller tiene gran experiencia en gerencia del cambio. Sin embargo, reconoce que tuvo dificultad en lograr dos cosas: modificar la aproximación de los directivos a su gente, de un modelo de comando y control a uno de empoderamiento y coaching de sus equipos de trabajo. El otro reto fue hacer que los gerentes salieran de sus oficinas y bajaran a las plantas. “Las corbatas y los trajes muestran que somos muy especiales para bajar a las plantas. Por eso dejamos de usarlas”. Es un cambio de forma que se ha reflejado en el accionar de toda la compañía.

De sus casi dos años en Colombia, lo único que lamenta Lippert es la restricción que se le impuso a las bebidas alcohólicas para pautar en televisión antes de las 10 de la noche. Considera que si se permitiera hacer publicidad discriminando por contenido y edad de las audiencias después de las ocho de la noche, sumado a políticas de consumo responsable, se tendría menos impacto en los menores.

Cuando llegó a Colombia, la obsesión de Lippert por subirle la calidad a las fórmulas de las cervezas existentes lo llevó a la reformulación de Club Colombia, y hoy esta marca esta hecha de pura malta, y con el lúpulo especial Saaz, importado especialmente de la República Checa, además de que la cerveza es madurada por más tiempo. Su objetivo es que el país se gane un premio internacional de calidad con sus cervezas, y que muy pronto empiece a exportar ejecutivos a otros países donde opera SABMiller.

Bavaria, versión SABMiller

Bavaria, versión SABMiller

La compañía cervecera ya empieza a sentir el estilo de la multinacional sudafricana. La meta es duplicar el tamaño de la empresa en un período de 5 a 7 años, y la estrategia para lograrlo ya está lista.

Cuando el alemán Leo Kopp fundó Bavaria en 1889, tuvo que librar una pelea a muerte con las chicherías para conseguir que la cerveza se convirtiera en la bebida del pueblo. Hoy, 117 años después, la batalla de SABMiller es contra licores de mayor proyección social como el whisky, el vino, el vodka, el ron e incluso el aguardiente, a los cuales quiere reemplazar en las distintas ocasiones de consumo de los colombianos.
Esta visión hizo que su participación de mercado se redujera abruptamente en 36 puntos en cuestión de meses. Cuando anunció la compra de Bavaria, en junio de 2005, tenía el 98% del mercado. Hoy tiene el 62%. Esto se debe a que en lugar de compararse con el mercado cervecero, como tradicionalmente lo había hecho Bavaria, el punto de referencia de la multinacional sudafricana son los licores en general.

La visión ampliada de su negocio es lo que le ha permitido ponerse una meta muy ambiciosa de crecimiento: duplicar el tamaño de la compañía en un período de 5 a 7 años, subiéndole el perfil a la cerveza pero sin perder de vista los estratos populares donde Bavaria ha cimentado su crecimiento desde que se fundó.

Para lograr esto tiene un presupuesto de inversión de más de US$300 millones para renovar las marcas en un período de dos años (nuevas botellas, nuevas canastas, nueva imagen y nuevo posicionamiento), y uno de US$250 millones en mercadeo y ventas para publicidad, promociones y descuentos, en el mismo período.

La responsabilidad de duplicar las ventas y de darle un mejor nivel a la cerveza en la mente de los consumidores está en manos de dos colombianos, Mauricio Leyva y Rafael Vargas. El primero, a sus 36 años, es el vicepresidente de mercadeo de Bavaria y fue uno de los que hizo posible que el año pasado las ventas de la compañía crecieran 9,8%, cuando históricamente el crecimiento oscilaba entre el 1,5 y el 2,5%. Mientras Leyva responde por la estrategia, Vargas, de 37 años, quien entró a la empresa hace un par de meses como vicepresidente comercial, tiene a su cargo la ejecución, es decir, transferir a los canales de comercialización la proposición de valor de las marcas.

Los dos, dirigidos por Karl Lippert, un ejecutivo cuya meta es replicar en Colombia la consolidación del dinamismo que logró en la cervecería polaca tiempo después de que fuera adquirida por SABMiller (ver gráfico), son los encargados de trasplantar el modelo sudafricano de mercadeo al ADN empresarial de Bavaria. “Con SABMiller, las marcas se convierten en el centro de la organización y el mercadeo deja de ser una responsabilidad del área, para convertirse en una responsabilidad de toda la empresa”, explica Leyva. “Estamos empezando a respirar y transpirar marcas, con la misión de duplicar el tamaño de Bavaria de aquí a 5-7 años. El reto es de todos en la organización”, puntualiza Vargas.

La era SABMiller
Una señal sutil de esta “transpiración de marcas” es el cambio que se está dando en los cuarteles generales de Bavaria, en Bogotá, donde los cuadros de Botero han ido perdiendo protagonismo y han sido reemplazados en los lugares de honor por cuadros que reflejan los atributos de las distintas marcas (ver foto de apertura). Un cambio de decoración que empezó en las áreas de presidencia, pero que se llevará a todas las oficinas, donde por protocolo reinaban el blanco y las paredes desnudas. Ahora, el color y las referencias a las marcas se van a imponer, así como se impuso (es obligación) ir a la oficina sin corbata, porque, como dice Lippert, la cerveza es divertida y la diversión riñe con las corbatas.

Por su parte, el cambio de fondo radica en que SABMiller le está dando un giro de 180 grados a la orientación de Bavaria. La empresa está pasando de estar enfocada en la producción y la logística, a convertirse en una compañía centrada en las marcas y el mercadeo. “Nosotros crecíamos antes pero no con una estrategia de portafolio. Es decir, la marca que hiciera las mejores promociones era la que lograba el crecimiento de Bavaria. Ahora, lo que se hace es que cada marca está enfocada en un segmento o nicho de mercado para satisfacer la necesidad del consumidor, no del canal”, explica Leyva.

Asumir la política mundial de SABMiller no es fácil, porque no solo implica tener una estrategia hacia el consumidor, sino que representa un fuerte cambio cultural. Sin embargo, la multinacional tiene un manual para infundirles pasión por las marcas a las compañías que compra, y que les asegura el éxito en esta “transfusión”.
Todo parte del conocimiento del consumidor, el canal y sus necesidades. Con esta información, se hace una capacitación a todos los empleados de la compañía en mercadeo y se los vuelve responsables por la salud de las marcas. “Los dos activos más valiosos de la compañía son los empleados y las marcas. Entonces, todos debemos ser expertos en el manejo del personal y de las marcas”, explica Leyva. Para que los empleados conozcan los productos, la compañía les da mensualmente un surtido de las bebidas de su elección, y son los primeros en probar los nuevos lanzamientos.

Lo anterior se traduce en que cada una de las áreas de la organización tiene un objetivo y una función específica para cada una de las marcas. Cada departamento firma un contrato en el que especifica cómo va a contribuir a la salud de cada una de las marcas. Por ejemplo, el área de recursos humanos tiene la responsabilidad de conseguir el personal con el perfil adecuado, la de distribución se encarga de repartir las diferentes marcas en los canales que le correspondan, etc. “Antes todas las marcas iban a todas las tiendas, hoy cada tienda tiene un objetivo específico, y mi compromiso es llevarlas donde la buscan los consumidores”, explica Vargas. La compañía está en este momento firmando los mandatos de marca, como se llaman estos contratos. El siguiente paso es hacer reuniones trimestrales entre los distintos vicepresidentes y los directores de marca para evaluar cómo están cumpliendo el respectivo mandato.

De cara al mercado
Paralelo al cambio cultural, corre la estrategia de mercadeo. El objetivo es diferenciar las marcas, ya que hasta el momento todas habían estado enfocadas en el mismo segmento, y las diferencias eran más regionales. Ahora, se van a tener marcas nacionales que ataquen los distintos segmentos de consumidor y ocasiones de consumo.

Esta estrategia se apoya en un estudio demográfico y actitudinal del consumidor. En él se realizaron 8.500 encuestas nacionales, con las que se estudiaron variables como género, estrato socioeconómico, oportunidades en que consume o no cerveza, y 53 atributos del consumidor (lo refresca, desinhibe, embucha, etc.). Con estos datos, se segmentaron las necesidades y ocasiones de consumo, y se hicieron 9.500 entrevistas a profundidad para conocer con más detalle las características del consumidor. El resultado permitió crear el mapa de consumo, que es hoy el centro de la organización, porque permite ver dónde está la compañía, a dónde quiere ir y cuál es el mejor camino para lograrlo.

Aunque Leyva y Vargas no revelan el mapa, sí explican el eje de la estrategia que les permitirá duplicar el tamaño de la compañía.

Lo primero es renovar todas las marcas en un período de dos años, con el lanzamiento de nuevas botellas, imagen y un nuevo posicionamiento del portafolio cervecero y no cervecero (excepto jugos, que lo acaban de vender a Postobón, ver nota página 40). Esto les permitirá subir el nivel de la categoría en Colombia, y demandará una inversión de US$300 millones.

Los cambios se empezarán a ver en el segundo semestre del año, donde cada tres meses, hasta 2008, se van a ir relanzando las marcas renovadas y las nuevas marcas que traerá SABMiller al país. Si bien no hay adelantos sobre los productos, se sabe que incluirán bebidas premium y otras especiales para el consumo femenino. Tan solo en el período abril 2006-marzo 2007, la inversión en mercadeo será de US$170 millones, de lejos la más grande del país.

En el tema de distribución, el objetivo es lograr que cada marca llegue al canal más afín con ella. Bavaria tiene 433.000 puntos de venta y 46 tipologías de canales. La idea es segmentar esos canales en 5 categorías. “Todo el material de punto de venta va a identificar la marca y la ocasión de consumo que ahí se vive”, explica Vargas.

El otro tema importante es lograr que el precio sugerido se cumpla. “Tenemos como misión hacer más accesible el producto al consumidor, por eso precios es una bandera gigantesca de Bavaria”. Por eso, están diseñando un sistema de estímulos para capacitar al tendero y que entienda que puede vender mayor volumen si se ajusta a los precios sugeridos.

Dentro de la estrategia de competir con licores, los supermercados, discotecas, bares y restaurantes cobran una mayor importancia. El objetivo es que en un período de 4 años Bavaria contribuya con el 3% de las ventas de los supermercados, cuando hoy lo hace con el 0,5%. En discotecas, bares y restaurantes, donde tienen el 1,5% de las ventas, la meta es ser muy agresivos para subir esa participación.

Sin duda, Bavaria tiene hoy una de las metas más agresivas de las compañías de consumo masivo en el país. La transfusión de SABMiller le ha dado un nuevo dimensionamiento al negocio y, si tiene éxito, le dará también un nuevo status a la cerveza.